Texto elaborado com base no artigo da especialista em Moda pela Udesc, Graziela Morelli.
No passado o conceito de marca era entendido apenas como o símbolo usado para identificar um produto e diferenciá-lo dos concorrentes. Hoje, vemos que as marcas se transformaram na síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos do produto que ela representa. Na moda a marca, ou griffe, tem uma grande importância e, devido a atributos tangíveis e intangíveis, as pessoas adquirem peças por valores altos. Na história da moda, é possível e importante identificar quando a marca surgiu neste contexto.
A Alta Costura é considerada o berço da marca na moda porque foi a partir do nascimento dessa atividade que o nome, a assinatura do criador e a etiqueta, ganharam importância.
Foi no cenário do surgimento da Alta Costura, que a marca, no sentido moderno, começou a ganhar importância, junto com Charles-Frédéric Worth, que em 1857, funda sua casa de Costura, com seu próprio nome. Sob a iniciativa de Worth, a moda chega à era moderna e torna-se uma empresa de criação e espetáculo publicitário.
Até surgir Worth, a elite da sociedade aristocrática mandava fazer suas roupas em costureiras particulares ou alfaiates de senhoras, que eram mais executantes que criadoras e respeitavam as ordens de suas clientes, ditadas por um código social preciso.
O surgimento do primeiro costureiro, coincide com o nascimento da indústria em grande escala e a ascensão ao poder de uma nova classe dirigente: a alta burguesia, disposta a pagar qualquer preço para se fazer notar e renovar seus trajes freqüentemente.
A burguesia, difusora de uma lógica racional, que exalta a competência e a especialização das funções, engendra o surgimento do “ditador da elegância”. Worth, que se afirma como criador, propõe às suas clientes, modelos confeccionados sob medida.
Surge assim um relacionamento que já não é de executante e senhor, mas de criador e cliente, e isto permite às linhas da moda se tornarem bem mais rigorosas e evoluírem com rapidez, ao ritmo das mudanças de estação.
Além da proposta de democratização, a Alta Costura fornece uma moda centralizada, mas ao mesmo tempo internacional, tornando o criador uma celebridade e fazendo desaparecer a grande quantidade de trajes regionais e atenuando as diferenças de classe no vestuário. As mulheres do mundo passam a seguir a mesma moda, lançada em Paris.
A partir do início do século XX, com Chanel e Poiret acontece uma revolução na maneira de vestir, onde “o chique é não parecer rico”. A grande diferença se dá através da marca da roupa, da assinatura da griffe, já que a produção em massa, imita as roupas dos grandes criadores. Este novo sistema foi acompanhado por uma grande promoção social, que não só permitiu ao grande costureiro reforçar sua imagem, mas adquirir um renome internacional.
Foto de Patrick Demarchelier para o catálogo da BCBG.
